Des sites spécialisés tels que Frandroid ou Topcarnews rapportent aujourd’hui un changement de stratégie commerciale chez des constructeurs comme Audi, Peugeot et Mercedes. Inspirés par Tesla, ils s’orienteraient à moyen terme vers la vente en direct, une manière de mieux maîtriser les prix et de gagner en rentabilité… et de rendre impossibles négociations et remises.
Une voiture électrique est plus chère que son équivalent thermique. Cette évidence constatée chaque jour malgré le grand renfort de publicités alléchantes, ne plaide pas en faveur d’une démocratisation de ce type de modèle, et cela malgré le fait qu’en 2035, les moteurs thermiques seront interdits à la vente dans la plupart des états européens (certes, l’Allemagne tergiverse sur l’échéance).
François-Xavier Pietri dans son essai Voiture électrique : ils sont devenus fous (L’Observatoire) s’insurge : « un parc à renouveler sans les capacités industrielles nécessaires, une couverture nationale de bornes de recharge ridiculement insuffisante, un marché livré pieds et poings liés aux Chinois, une casse sociale massive, un clivage sans précédent entre les nantis et les Français les plus modestes... une course effrénée pour les précieux minerais indispensables aux batteries, le cobalt exploité en Afrique dans des conditions indignes, le lithium qui assèche des millions d'hectares en Amérique du Sud... »
En bref, si le contexte parait de plus en électrique (dans tous les sens du terme !), les constructeurs revoient non seulement leur copie en matière de conception de modèles mais également dans la future manière de les vendre à l’utilisateur final, sachant comme le considère Porsche, que cette motorisation permet d’engranger plus de profits. Ainsi Audi, qui présente déjà une gamme assez riche, s’oriente vers une vente en direct auprès de ses clients et cela dès janvier 2024 sur le marché d’outre-Rhin.
Le concessionnaire n’achètera plus la voiture au constructeur et ne sera alors plus qu’un intermédiaire. Impossible dans un tel cadre d’accorder des remises et de négocier comme nous en avions l’habitude lors de l’achat d’une voiture neuve. Cela n’empêchera certes pas les opérations commerciales et promotionnelles, mais seul le constructeur en aura la conduite, intérieure donc. Désormais comme interlocuteur, nous n’aurons plus qu’un configurateur en ligne.
Dire que cette stratégie est acceptée et démarre sur les chapeaux de roue chez les concessionnaires Audi est un euphémisme. Il leur reste cependant un sursis sur les voitures thermiques mais la marque aux anneaux prévoit l’interruption de leur production en 2033, soit deux ans avant l’échéance européenne. Un accord semble avoir cependant été trouvé auprès des concessionnaires : une commission fixe de 6 % sur les ventes de voitures électriques, un paiement flexible oscillant entre 1,5 et 2,5 %, ramené progressivement à 1,5 % à partir de 2026. À titre de comparaison, Volkswagen propose 4 % de fixe et 2 % de commission variable. Mercedes est plus généreux avec 6,5%. Le principe de la vente en ligne devrait donc faire « tache d’huile » dans les années à venir. Y compris chez des groupes français tels que Stellantis (Peugeot, Citroën, Fiat, DS, Opel, Jeep, etc.) qui semblent s’engager sur le même boulevard.
Regarderons-nous demain les négociations d’hier dans le rétroviseur de la nostalgie ? Rechercherons-nous de nouvelles pistes de négociation encore ouvertes avec le concessionnaire : l’entretien du véhicule, l’emprunt bancaire, les assurances, d’autres services à inventer ?
Le configurateur en ligne, cette ligne étant plus adroite que droite, pensera-t-il à tout ? Roulerons-nous en négociant le virage de l’électrique comme nous le souhaitons et surtout sans avoir l’impression de nous faire rouler ?